Llevamos tiempo escuchando la misma profecía apocalíptica en los pasillos de las agencias y en las aulas de los másteres de marketing: “Las cookies de terceros van a desaparecer”. Ha sido el cuento del lobo digital. Google retrasó su eliminación en sucesivas ocasiones, generando una falsa sensación de seguridad en la industria. Pero mirar hacia otro lado es un error de estrategia letal. El ecosistema de privacidad ha cambiado de forma irreversible y la dependencia de las third-party data (datos de terceros) está herida de muerte.
En mi opinión, la pregunta ya no es si van a desaparecer por completo hoy mismo, sino en qué nos hemos convertido por depender de ellas y cómo vamos a forjar marcas en un mundo donde el rastreo silencioso ya no es una opción.
Las third-party data permitieron que el marketing digital se volviera perezoso. Las marcas dejaron de preocuparse por construir relaciones porque era más fácil comprar un paquete de datos externos, meterlo en una plataforma publicitaria e impactar a un usuario que había mirado un producto tres días atrás en una web completamente ajena.
El verdadero cambio: Del rastreo al consentimiento
Que los navegadores y los sistemas operativos (como el bloqueo de rastreo de Apple) cierren el grifo de las cookies de terceros no es una desgracia; es una cura de humildad para la disciplina. Nos obliga a volver a la verdadera esencia de la forja:
La era del First-Party y Zero-Party Data
Si quieres los datos de tu cliente, vas a tener que ganártelos. Las marcas ahora tienen que diseñar experiencias, contenidos, clubes de fidelización o newsletters tan brutales que el usuario decida, de forma proactiva y consciente, entregar sus datos (Zero-Party Data).
El regreso del Branding de Contexto y Afinidad
Ante la imposibilidad de espiar al usuario por toda la red, la publicidad vuelve a sus raíces más puras. Si vendes una cerveza artesanal, ya no solo rastreas a alguien que visitó una web de deportes; te asocias con un contenido que comparta tus valores y hablas a una comunidad unida por un interés real.